Marketplace é comércio ou serviço?

O modelo de negócio conhecido como marketplace revolucionou o comércio eletrônico nos últimos anos.

Empresas como Amazon, Shopee, Mercado Livre, Magalu e outras se consolidaram como grandes plataformas de intermediação entre vendedores e consumidores. Mas do ponto de vista contábil e tributário, surge uma dúvida muito comum: marketplace é comércio ou serviço?

Essa pergunta pode parecer simples, mas a resposta impacta diretamente na forma de tributação, no enquadramento do CNAE, no regime tributário escolhido e até nas obrigações acessórias de quem opera nesse modelo.

Neste artigo, vamos esclarecer essa questão e mostrar quais cuidados o empreendedor deve ter ao atuar com marketplace no Brasil.

O que é um marketplace?

Antes de entrarmos na questão tributária, é importante deixar claro o que é, de fato, um marketplace. Trata-se de uma plataforma digital que conecta vendedores (lojistas) a consumidores finais, facilitando a exposição dos produtos, o processo de pagamento e, em alguns casos, a logística.

O marketplace não vende diretamente os produtos, mas cobra uma comissão sobre as vendas realizadas por terceiros dentro do seu ambiente virtual. Assim, ele atua como intermediador, gerando receita com base nos serviços prestados aos vendedores.

Ou seja, o marketplace não é o dono do produto, mas sim do “espaço virtual” onde os vendedores anunciam. Por isso, há uma diferença importante entre o marketplace (plataforma) e os lojistas (vendedores parceiros que comercializam seus produtos por meio da plataforma).

A dúvida: é comércio ou serviço?

Agora que já entendemos o papel do marketplace, podemos responder à pergunta central: marketplace é comércio ou serviço?

A resposta correta é: depende do papel exercido no modelo de negócio.

Quando o marketplace é comércio

Se a empresa vende produtos próprios por meio de uma plataforma (mesmo que digital), então ela está realizando uma atividade comercial.

Neste caso, estamos diante de um comércio eletrônico tradicional, em que a empresa é responsável pela mercadoria, pela entrega, pela nota fiscal e pela gestão do pedido.

Esse é o caso de uma loja virtual que utiliza o modelo de e-commerce direto, com produtos em estoque. Aqui, a tributação segue o padrão do comércio varejista, incidindo ICMS sobre as vendas e aplicando-se os CNAEs correspondentes à atividade comercial.

Quando o marketplace é serviço

Por outro lado, quando a empresa atua como plataforma intermediadora — ou seja, oferece tecnologia e espaço virtual para que outros vendedores exponham seus produtos — ela está prestando um serviço de intermediação.

Nesse caso, o marketplace não realiza o comércio de produtos, mas sim presta um serviço aos vendedores.

A remuneração é feita por meio de comissões, taxas ou planos de assinatura, caracterizando uma atividade de prestação de serviços.

Nesse modelo, a atividade exercida é considerada serviço de intermediação ou agenciamento, sujeita à incidência de ISS (Imposto Sobre Serviços), que é de competência municipal.

Além disso, os CNAEs corretos envolvem atividades de intermediação de negócios ou portais de internet, como veremos a seguir.

CNAE para marketplace: como escolher corretamente?

A correta definição do CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas) é fundamental para evitar problemas com o fisco. Um marketplace deve utilizar CNAEs relacionados à prestação de serviços digitais, como:

• 6311-9/00 – Tratamento de dados, provedores de serviços de aplicação e serviços de hospedagem na internet

• 7319-0/02 – Promoção de vendas

• 7490-1/04 – Atividades de intermediação e agenciamento de serviços e negócios em geral, exceto imobiliários

Esses códigos são frequentemente usados por plataformas que atuam intermediando vendas entre terceiros. Já as empresas que vendem produtos próprios pela internet devem utilizar CNAEs de comércio varejista, como:

• 4751-2/01 – Comércio varejista especializado de equipamentos de informática

• 4781-4/00 – Comércio varejista de artigos do comércio em geral, com predominância de produtos alimentícios

A definição correta impacta diretamente no regime de tributação, tipo de nota fiscal e recolhimento de impostos.

Quais impostos incidem sobre o marketplace?

Agora que entendemos que a natureza da atividade define o tipo de tributação, veja quais são os principais tributos que podem incidir sobre um marketplace, de acordo com o modelo adotado:

Para marketplaces que prestam serviços (intermediação)

• ISS (Imposto sobre Serviços) – alíquota entre 2% e 5%, conforme a legislação do município

• IRPJ e CSLL – sobre o lucro da empresa, se estiver no Lucro Presumido ou Lucro Real

• PIS e COFINS – cumulativos ou não cumulativos, a depender do regime

• INSS patronal, se houver contratação de funcionários

Para e-commerces (que vendem produtos próprios)

• ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços) – tributo estadual sobre a venda

• PIS e COFINS

• IRPJ e CSLL

• Contribuições previdenciárias, encargos trabalhistas etc.

Vale lembrar que o Simples Nacional pode ser uma opção para pequenos marketplaces e lojas virtuais, mas nem todas as atividades de intermediação são permitidas nesse regime, dependendo da natureza do serviço e da faixa de receita.

Como se organizar corretamente com o apoio contábil

Quem atua com marketplace, seja como lojista parceiro ou como plataforma intermediadora, precisa de um bom planejamento contábil e tributário. Alguns cuidados importantes incluem:

• Escolher corretamente o CNAE

• Emitir a nota fiscal compatível com a atividade exercida

• Apurar corretamente os tributos, conforme o regime escolhido

• Separar as receitas de comissão e venda de produto, quando aplicável

• Controlar a distribuição de comissões e pagamentos a terceiros

Com o crescimento do mercado digital, a Receita Federal e os municípios estão cada vez mais atentos às atividades de intermediação online.

Por isso, manter a regularidade fiscal é essencial para evitar autuações, multas e problemas com a emissão de notas fiscais.

Conclusão

Afinal, marketplace é comércio ou serviço? A resposta depende do papel que a empresa desempenha no modelo de negócios. Se ela vende produtos próprios, é comércio e deve seguir as regras aplicáveis ao ICMS e ao comércio eletrônico.

Mas se ela atua intermediando vendas de terceiros, então é prestadora de serviço, sujeita ao ISS e às regras de intermediação.

Saber essa diferença é fundamental para evitar erros no enquadramento fiscal, escolher o regime tributário mais vantajoso e manter sua operação em conformidade com as exigências legais.

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